"Sephora Kids": Quando as crianças se tornam o público-alvo das marcas de beleza

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Minha rotina de cuidados com a pele tem 13 passos; ganho a vida maquiando e escrevendo sobre isso. Se eu soubesse meu tipo sanguíneo, seria BHA positivo. Mesmo assim, não consigo acreditar que as crianças sejam levadas a acreditar que precisam de cosméticos.

A atriz Shay Mitchell – que conheço como "Emily" de "Pretty Little Liars" – já fundou uma marca de malas de sucesso e está se consolidando como empresária. Sua nova colaboração com a marca "Rare", de Selena Gomez, causou alvoroço, e com mais de 35 milhões de seguidores no Instagram, ela também é uma figura pública. Além disso, é mãe de duas filhas, Atlas e Rome. A primeira tem seis anos e é o rosto da campanha de sua nova marca de cosméticos, "Rini". A editora de beleza Melanie analisa diferentes perspectivas sobre esse lançamento.

"Sephora Kids": A indústria da beleza mira um novo público-alvo

O termo "Sephora Kids" se refere a crianças que exibem suas compras de beleza da rede de perfumarias nas redes sociais, aplicando produtos de skincare da moda e fazendo resenhas de maquiagem para seus seguidores. São, em sua maioria, meninas entre oito e quatorze anos que se apresentam como influenciadoras adultas e usam os mesmos produtos (caros). Mas a nova marca de Shay Mitchell leva isso a um nível totalmente novo: uma marca de cosméticos coreana especificamente para crianças . Claro, já existem marcas de beleza que produzem fórmulas particularmente suaves voltadas para mães, bebês e assim por diante, mas "Rini" é diferente: máscaras faciais de unicórnio , blushes em bastão e, em breve, um creme de barreira diário , uma espuma de banho e um bálsamo reparador também serão lançados.

O primeiro vídeo de marketing no Instagram deixa bem claro que os produtos dessa marca não são voltados para pais que os compram para seus filhos. Não, são as próprias crianças, cujo desejo é despertado por meio de um marketing que lembra doces. E isso acontece com um público-alvo extremamente impressionável . "Deixem as crianças serem crianças", comentou um usuário. Para mim, é uma questão multifacetada: saúde da pele, aprendizado por observação, autoestima e ideias preconcebidas sobre cosméticos, tudo isso contribui.

1. Os cuidados com a pele para crianças são cientificamente necessários?

A resposta curta é: não . A pele das crianças é mais macia, mais fina e sua barreira protetora ainda não está totalmente desenvolvida, tornando-a mais sensível a influências ambientais e irritações de todos os tipos. Sim, existem produtos para a pele formulados sem fragrâncias (sim, até mesmo óleos essenciais são fragrâncias), sem álcool (etanol e álcoois graxos são ótimos) e sem ingredientes ativos (vitamina C, retinol, ácidos de frutas, etc.), sendo, portanto, adequados para a pele infantil. No entanto, a aplicação regular de cremes não é recomendada, especialmente para crianças, pois pode inibir a troca de oxigênio nas camadas superiores da pele ou perturbar o equilíbrio natural da pele se houver excesso de hidratação.

Por esse motivo, sou muito crítica em relação ao uso de produtos de cuidados com a pele para adultos por crianças, como os da "Sephora Kids". Esses produtos geralmente contêm vitamina C, retinol ou BHA, que podem causar danos à pele a longo prazo, principalmente porque penetram com mais facilidade na pele delicada das crianças.

2. "Eu também quero isso" – quando a rotina de beleza se torna um modelo a ser seguido.

Agora, claro, entra em jogo a abordagem de Shay Mitchell: criar uma marca em que os pais confiem e que as crianças queiram experimentar. Minha crítica a isso é que não deveria existir uma marca que as crianças queiram experimentar, pois elas não deveriam ser o público-alvo do marketing de cosméticos. O que eu certamente entendo, no entanto, é que os pais precisam de uma "solução" quando seus filhos também querem usar a máscara facial, o creme ou o batom da mãe ou do pai . O problema descrito acima com produtos para a pele de adultos formulados com ingredientes ativos persiste, e é por isso que os pequenos precisam ser deixados de lado — "por enquanto".

Os ingredientes dessas máscaras são absurdos; não deveriam ser usadas em crianças.

Shay diz em seu vídeo: "Vamos ignorar o fato de que crianças não devem usar máscaras faciais de tecido (nem mesmo com estampa de unicórnio) e focar na ideia de produzir cosméticos suaves para a pele infantil ". Acho positivo que os pais não precisem se preocupar com os ingredientes quando seus filhos dizem: "Eu também quero!". No entanto, a frase seguinte de Mitchell, que ela demoniza como "químicos" que supostamente não estão presentes em seus produtos, me faz rir. H2O de repente, guru de cuidados com a pele? Sim, a água também é um produto químico. A mistura de água e óleo é um produto químico, então todo creme é um produto químico . Ainda não vi a lista INCI, mas espero que "Rini" cumpra sua promessa.

O vídeo da campanha mostra que maquiagem também fará parte da linha de produtos. Um usuário escreveu: "Por que estamos projetando ideais de beleza nas crianças?". Uma pergunta pertinente se associarmos maquiagem à "conformidade com um ideal de beleza". Minha opinião pessoal é que essa relação de causa e efeito é artificial. Certas partes da rotina de maquiagem (cobrir imperfeições, dar volume aos cílios, fazer os lábios parecerem mais cheios) foram originalmente concebidas para normalizar as mulheres e reforçar imagens idealizadas, mas os cosméticos hoje possuem um valor individual que vai além da mera preferência pessoal.

Sem me aprofundar muito no assunto, sinceramente me pergunto onde traçamos a linha: pintar as unhas é aceitável? A partir de que idade – 10 ou apenas 12 anos? Xampu não é problema, mas condicionador para dar brilho... Quais cosméticos fazem meninas e meninos se sentirem inseguros, os confrontam com o conceito de "beleza" em uma idade precoce e destroem gradualmente sua autoestima? Porque, mesmo que as crianças muitas vezes queiram apenas experimentar sem segundas intenções, parece que a maquiagem causa mais desaprovação social do que, por exemplo, esmalte.

Seja em cuidados com a pele ou cosméticos decorativos: será que o uso de máscaras faciais e blush confere às meninas atributos "femininos", potencialmente as tornando objetos de percepção sexual? O "efeito Lolita", que tem origem no romance "Lolita", de Vladimir Nabokov, de 1955, descreve exatamente isso. Para mim, isso não se aplica devido à apresentação infantil dos produtos e à encenação lúdica das jovens modelos. Mesmo que as crianças estejam, certamente, adquirindo atributos "adultos" simplesmente por usarem sua própria linha de beleza.

Conclusão: Crianças não devem ser o público-alvo.

Sempre achei repreensível quando crianças são alvo de campanhas de marketing e design de embalagens – sejam de doces, brinquedos ou produtos para a pele. Também acho que deveria haver leis mais rigorosas e abrangentes para combater isso.

Vejo potencial empreendedor na marca de cosméticos de Shay Mitchell? Sem dúvida! Mirar em um público jovem e impressionável , ainda não explorado diretamente pela indústria da beleza, é, sem dúvida, genial. Principalmente considerando que o uso da internet e da mídia por crianças começa, estatisticamente, já aos oito anos de idade. E esse, na minha opinião, é justamente o problema: não me convenci com a nobre abordagem de lançar uma linha de cuidados com a pele suave e interativa . Sim, ela aproveita uma tendência atual, já que ainda não existem produtos "descolados" para a pele sensível das crianças, mas acho que o mundo poderia viver sem eles .

Fontes utilizadas: "Estudo KIM 2024" da Rede de Pesquisa em Educação Midiática do Sudoeste

Brigitte